Strategische und operative Aspekte des Business Developments – Gedanken aus einer Masterarbeit

Unternehmensentwicklung / Business Development
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Vor einigen Monaten durfte ich Herrn MSc. Kai Th. Schöffler mit einem Interview bei seiner Masterarbeit zum Thema „Was ist Business Development“ (Link zu meinem Bericht vom 2. August 2012)“ unterstützen.

Heute bedankt sich Herrn Schöffler, in dem er mir und meinen Lesern einige Gedanken und Auszüge aus seiner Arbeit zur Verfügung steht.

Business Development – ein Begriff, der in der Praxis in den unterschiedlichsten Ausprägungen gebraucht wird. Was ist Business Development? Wo sind die Schnittstellen zu Marketing und Vertrieb? Wie beeinflusst Business Development die strategischen Entscheidungen eines Unternehmens? Oder ist der Business Development Manager im Prinzip nur eine moderne Bezeichnung für „Vertriebsmitarbeiter“ oder „Telefonmarketing-Agent“?

Fragen, die es in dem Interview zu besprechen gab und die im Ergebnis auch in meinen Mini-Ratgeber zum Thema Unternehmensentwicklung / Business Development eingeflossen sind.

Herzlichen Dank an Herrn Schöffler, uns seine Ergebnisse in dem folgenden Bericht zusammenzufassen:

Business Development Projekte, bei denen es um die Entwicklung neuer Geschäftsfelder geht, sind auf langfristige Ziele ausgerichtet und haben daher unbestritten das Potenzial, die gesamte Organisation und gegenwärtige Positionierung des Unternehmens im Markt zu verändern. Die Aufgabenstellung eines Business Development Projekts hat sich dabei stets an der Unternehmensstrategie auszurichten. Die Unternehmensstrategie wiederum wird von der Unternehmensleitung vorgegeben.

Dem „Neuen St. Galler Management-Modell“ folgend, muss eine Strategie, wie in der nachstehenden Abbildung dargestellt, aus inhaltlicher Sicht Auskunft geben über: (vgl. Rüegg-Stürm, 2003, S. 39 ff.)

  • Anspruchsgruppen: Welches sind die relevanten Anspruchsgruppen, deren Anliegen das Unternehmen befriedigen will? Dies beinhaltet die Identifikation von Zielgruppen und Zielmärkten, sowohl auf Abnehmer- als auch Zuliefererseite.
  • Leistungsangebot: Welcher Nutzen wird durch das definierte Leistungsangebot gestiftet?
  • Fokus der Wertschöpfung: Auf welchen Teil der gesamten Wertschöpfungskette des Leistungsangebots will sich das Unternehmen konzentrieren?
  • Kooperationsfelder ergeben sich aus dem Fokus der Wertschöpfung. Mit wem will ein Unternehmen kooperieren?
  • Kernkompetenzen: Welche Kernkompetenzen sind notwendig und/oder müssen aufgebaut werden, um dem Unternehmen einen – möglichst abschirmbaren – Wettbewerbsvorteil zu sichern?
Business Development - Überblick, Stoßrichtung

Gerade bei Business Development Projekten zur Entwicklung neuer Geschäftsmodelle sind diese Fragen durch das Projektteam zu beantworten. Folglich haben Grundsatzentscheidungen und Vorgehensweisen im Rahmen des Business Developments strategischen Charakter. Das ausdrückliche Ausschließen strategischer Einführungsentscheidungen, bspw. in der Definition von Soerensen (Anmerkung: Von ihm stammt der Versuch einer Definition des Begriffs Business Development, vgl. Sorensen, 2012, S. 26), ändert daran nichts. Denn die endgültige strategische Einführungsentscheidung stellt lediglich die Anwendung der Unternehmensstrategie dar. Zudem kann diese durch die Erarbeitung neuer Ideen für neue Geschäftsfelder in einem Rückkopplungsprozess beeinflusst werden.

Jedoch ist hier anzumerken, dass der Einfluss, den das Business Development auf strategische Entscheidungen in einem Unternehmen haben kann, bei kleinen Unternehmen erfahrungsgemäß deutlich größer als in großen Unternehmen mit Strategieabteilungen und weniger flexiblen Entscheidungsprozessen.

Der strategische Charakter eines institutionalisierten Business Developments wird zudem durch die Kienbaum Business Development Manager Studie 2010 gestützt, nach der die Strategieentwicklung als ständige Aufgabe der Mehrzahl der befragten Business Development Manager genannt wurde. Die Strategieentwicklung stellt damit eine der am häufigsten genannten Tätigkeiten eines Business Development Managers dar. (Becker, 2010, S. 5)

Grundsätzlich lässt sich das strategische Management in die Teilbereiche strategisches Management auf Unternehmensebene (wird auch mit dem englischen Begriff „corporate strategy“ bezeichnet) sowie strategisches Management auf Geschäftsfeldebene (im Englischen bezeichnet als „business strategy“) unterscheiden.

Aufgabe des strategischen Managements auf Geschäftsfeldebene ist die Gestaltung und Positionierung der Geschäftsfelder, so dass diese erfolgreich im Wettbewerb agieren können. Aufgabe des strategischen Managements auf Unternehmensebene ist hingegen die Ausrichtung des Unternehmens als Ganzes.

Dies beinhaltet v. a. die Beantwortung der Frage nach der Gestaltung des Geschäftsfeldportfolios und die Verteilung von Ressourcen auf die bearbeiteten Geschäftsfelder, so wie nach den geschäftsfeldspezifischen Wettbewerbsstrategien (vgl. Schuh/Kampker, 2011, S. 66). Business Development agiert folglich im Spannungsfeld zwischen strategischem Management auf Geschäftsfeldebene und strategischem Management auf Unternehmensebene. In der genannten Kienbaumstudie wird das Business Development folgerichtig eindeutig als „Teil des strategischen Managements“ (Becker, 2010, S. 7) bezeichnet.

Trotz der strategischen Komponenten von Business Development Projekten bei der Entwicklung neuer Geschäftsfelder ist allerdings festzuhalten, dass die meisten Business Development Projekte einen operativen Fokus haben, bei denen es vor allem um die operative Umsetzung bereits getroffener strategischer Entscheidungen geht.

Einen herzlichen Dank an MSc. Kai Th. Schöffler, uns seine Gedanken aus seiner Masterarbeit hier in komprimierter Form zur Verfügung zu stellen.

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Veröffentlicht von

//hubertbaumann.com/

Unternehmensentwicklung / Business Development - Autor (Buch, Print, Online) - Systemische Beratung / Coaching - Haibach / Aschaffenburg, Wien, Österreich.

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