Social Media – Mißverständnis oder falsche Erwartungshaltung? Mein Beitrag zum aktuellen Artikel in Computerwelt.AT

Unter dem Titel „Social Media und Unternehmen: Das große Mißverständnis“ beschreibt die Computerwelt.AT die Ergebnisse einer Studie und die Erfahrungen von Unternehmen. Lediglich 10 % der Unternehmen erschließen durch ihre Social Media-Aktivitäten neue Potentiale oder neue Kunden, heißt es in dem Artikel.

Mißverständnis oder falsche Erwartungshaltung?
… das war mein erster Gedanke, als ich den Artikel las.

1. Die Erwartungshaltung: Messbarkeit der Investition

Aktionen müssen messbar sein. So will es das wirtschaftliche Grundverständnis im Unternehmen. Am ROI (dem Return on Invest) wird der Erfolg oder Mißerfolg einer Aktion gemessen. Das, was man als Ertrag aus einer Aktion herausholt, muss (deutlich) höher sein als die Investition.

Genau dieser ROI fehlt bei Social Media, bzw. ein ROI ist nicht eindeutig messbar und zuordenbar.

Ein Beispiel: Bei einer klassischen Marketing-Kampagne (zum Beispiel in Form einer E-Mail-Werbeaussendung) werden 1000 E-Mails verschickt. 20 kommen unzustellbar zurück, es gibt 10 Unsubcribes, 300 Personen öffnen die E-Mail, 100 klicken auf den Link, 50 Interessenten fragen an und 10 bestellen. Klar zuordenbar, klar messbar. Noch direkter ist die Zuordenbarkeit bei Telefonmarketing-Aktionen, bei der man in der Regel eine direkte Rückmeldung am Telefon erhält.

Doch in Social Media? Ein Posting auf meiner Facebook-Seite bringt mir zum Beispiel 20 Likes, 10 Leser haben einen Kommentar geschrieben, 3 haben das Posting auf ihrem Profil weiterverbreitet (geteilt). Durch das Teilen der Meldung haben ich dann zum Beispiel 3 neue Fans auf meiner Seite gewonnen, von denen ich aber schon nicht mehr weiß, ob sie wirklich durch das Teilen der Nachricht gewonnen wurden oder mich auf anderem Wege gefunden haben. Von Messbarkeit keine Spur. Ob ich durch das Teilen der Nachricht und mit den neuen Fans neue Kunden gewonnen habe, erfahre ich in der Regel erst viel viel später. Und meist dann auch nicht mehr direkt zuordenbar zur ursprünglichen Aktion. Das einzige, was ich klar gewonnen habe, ist Aufmerksamkeit.

Trifft nun ein Manager, der es gewohnt ist, jeden Abend die Ergebnisse seiner Telefonkampagne ausgewertet auf dem Tisch liegen zu haben, auf ein Social Media-Projekt, so ist das Ergebnis zunächst fatal. Ein ROI kann über Monate hinweg nicht sichtbar sein. Spätestens nach drei Monaten wird der Manager das Projekt in Frage stellen und im ungünstigen Falle einstampfen.

2. Das Mißverständnis: Die richtige Werbemethode

Der Artikel in der Computerwelt spricht von „Facebook-Marketing“ und von „Facebook-Werbung“, lässt aber im Ergebnis offen, worum es sich hier im Detail tatsächlich handelt:

Facebook-Marketing, wie dies von versierten Social Media-Beratern empfohlen wird, z. B. in Form von Information und Interaktion mit seiner Zielgruppe, oder um klassisch geschaltete Werbeeinblendungen, wie man sie von anderen Plattform (z. B. Google Adwords) gewohnt ist? Werbeeinblendungen werden von Social Media-Nutzern meist ignoriert oder als uninteressant weggeklickt, allzu direkte Werbung in Postings ist dagegen verpöhnt und wird im Wiederholungsfall unter Umständen mit einem „Gefällt mir nicht mehr“ der Seite bestraft. Denn wer um Himmels Willen klebt sich zu Hause an den Briefkasten ein großes Schild „Bitte keine Werbung einwerfen“, aber lässt sich dafür bewusst mit Werbung auf einer Sozialen Plattform berieseln?

3. Nutzung zur Marktforschung : „Zuhören“ ist angesagt

Social Media zur Marktforschung nutzen ist ein sehr guter Ansatz, der im Artikel der Computerwelt ebenfalls angesprochen wird. Hier ist allerdings „Zuhören“ die oberste Devise. Welche Kommentare werden auf meine eigenen Mitteilungen geschrieben, was wird auf anderen Plattformen über mich und mein Unternehmen diskutiert? Ein Bild eines neuen Produktes oder der neuen Geschäftsräume löst oft eine Vielzahl von Kommentaren aus, die für das Marketing oder die weitere Planung hilfreich sein können. Ich habe auf diese Weise in den letzten Jahren einige gute Ideen kreiert – aber auch einige überdacht und überarbeitet.

4. Networking und Mundpropaganda

Letztlich sprechen wir bei der Nutzung von Social Media-Plattformen von Networking. Networking ist Kommunikation – sich selbst mitzuteilen und vor allem aktives Zuhören. Networking ist aber auch ein gewisses Maß an Smalltalk und Unterhaltung, d. h. Informationen zu verbreiten, die keinen direkten Werbenutzen haben, sondern die Gesprächspartner informieren und bei Laune halten und damit für Mundpropaganda sorgen.

5. Die richtige Mischung ist entscheidend.

Ich kenne Unternehmen (Kleinunternehmen und Mittelständler), die diese Mischung offensichtlich gefunden haben und bei denen Social Media sehr gut funktioniert. Sowohl in der Kundenpflege als auch für die Neukundengewinnung über Mundpropaganda. Wahrscheinlich sind dies genau die 10 %, von denen im Artikel der Computerwelt die Rede ist.

Soweit mein Beitrag zum Artikel „Social Media und Unternehmen: Das große Mißverständnis“ aus der Computerwelt.AT

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